Türkiye ev dışı tüketim pazarı (EDT) üzerine bir beyin jimnastiği…

30 yıllık hızlı tüketim sektöründeki çalışma hayatımın son 10 yılını ev dışı gıda sektöründe geçirdim. Ev dışı tüketim pazarını bana basitçe tarif eder misin? diye sorsanız, sizinle yukarıdaki karikatürü paylaşır ve birkaç kelime ile; “karmaşa ve zorluklarına rağmen önemli bir potansiyel, hem de çok keyifli bir potansiyel” derdim.

Potansiyelin ortaya çıkışını tabii ki bu sektörün arkasından esen destekleyici rüzgarlar kolaylaştırdı. Nedir bunlar derseniz;

  • Kentleşmenin artması,

  • Kadın nüfusun iş hayatına katılımı,

  • İnsan hareketliliğinin, mobilitenin artması,

  • Sosyalleşmeyi arttırıcı teknolojik gelişmeler,

  • Turizmdeki alt yapı gelişimleri,

  • Hızlı dijitalleşme

diye hemen ilk aklıma gelenleri sıralarım.

Bunun dışında, son yıllarda hem özel hem de devlet destekli gastronomi adına yapılan etkinliklerin artışı, sektördeki üst düzey şef, yönetici ve bazı dernek ve şirketlerin pozitif çabaları bu sektörün gerçekten bir cazibe merkezi olmasını sağladı. Sevgili Gökmen Sözen’in global ölçekteki Gastromasa’sı, TURYID’in Gastro Ekonomi Zirvesi, ETUDER’in Ev Dışı Tüketim Fuar organizasyonları, Antep & Alanya gibi belediyelerin düzenledikleri yerel ürün ve lezzetlerin tanıtıldığı aktiviteler gibi lokal ve global ölçekte yapılan birçok aktivite sektörün bilinirliği ve potansiyelinin ortaya çıkmasında önemli rol oynadı ve oynamaya devam ediyor.

Sonuç olarak, son 10 yıla baktığımız zaman ekonomik ve politik gelişmelerdeki zorluklara rağmen, EDT sektörü, Türkiye’nin ortalama büyümesinin çok üzerinde, iki haneli büyümelerini yıllarca sürdürdü. 2016 yılında Rusya ile yaşanan türbülans ve terörün yoğunluğu nedeniyle sıkıntılı bir yıl yaşanmasına rağmen genel resme bakıldığında yüksek büyüme temposu hep devam etti.

Bu büyümenin ardında kimler var derseniz, bu yüksek potansiyelden fayda sağlamak isteyen girişimciler, yatırımcılar, holdingler, fon şirketleri, perakende şirketlerini sıralayabiliriz. Çoğu zincir olarak faaliyet gösteren bu güçlü oyuncuların yanı sıra pek çok da tekli nokta son dönemde hayatımıza girdi. Sektör öyle bir noktaya geldi ki, emekli olan ya da beyaz yakalı olmaktan sıkılan, biraz birikimi olan ya da yemekten veya içmekten az da olsa anlayanların ilk hayalleri bu iş oldu.

Ve tabii, bu yatırımları ve potansiyeli erkenden fark eden Coca Cola, Unilever, Ülker, Anadolu Grubu gibi pek çok ulusal ve uluslararası şirketler stratejilerinde EDT işine öncelik vermeye başladılar.

Sektörün çok uzaklardan bakınca bile görünen yüksek potansiyeli aslında buzdağının suyun üstünde kalan kısmı. Bu yazıyı kaleme alma sebebim biraz da birlikte buz dağının altına bakmamız ile ilgili. Buz dağının altında bazı karmaşalar ve zorluklar mevcut, aynen yukarıda gördüğünüz mutfakta olduğu gibi.

Gelin bu zorluk ve karmaşaların bazılarına birlikte bakalım;

 Tanım ve Ölçümleme

Sektördeki ilk temel zorluk, sektörün nerede başlayıp bittiğinin tanımı ve buna bağlı olarak doğru rakamlara ulaşabilme ile ilgilidir.

Türkiye’de ev dışı pazarında 100.000’in üzerinde işletme ve yaklaşık iki milyonun üzerinde çalışan olduğu tahmin ediliyor. Bununla beraber HORECA (Hotel, Restaurant, Cafe) gibi terimler ile ifade edilen ev dışı pazarının en önemli konusu tanımlamaların ve buna bağlı olarak ölçümlemelerin net yapılmasındaki güçlüktür.

İsminden başlayarak gidersek, bu sektörün adını bile tarif eden birçok İngilizce terim ile karşılaşırsınız: HORECA, out of home, away from home, food service vs. J

Baktığımızda ev dışı pazarı birbirinden çok farklı oyunculardan oluşur ve tanımını standardize etmek biraz güçtür. Ev dışı pazarı içinde; otel, restoran ve kafelerin dışında toplu yemek şirketlerinden (catering firmaları), çay bahçelerine, kıraathanelere, pub ve barlara kadar birçok formatı barındırır. Bu üst seviye tanımların bir de alt tanımları vardır. Örneğin; restoran diye üst seviye bir tanım bu işletmeleri açıklamaya yetmez. Çünkü geleneksel bir restoranın dinamikleri ile “fast food” restoran dinamikleri birbirinden çok farklıdır. Aynı şekilde “casual dining” bir restoran ile “fine dining” restoran birbirinden farklı özellikler gösterir.

Bu tanım zenginliği içinde EDT sektöründe aynı dili konuşan rakamları ve tanımlamaları bulmak çok güçtür ve insanı gerçekten yorar.  Çünkü büyüklük tahminleri bile yapılan tanımlara göre farklılık gösterir. Öte yandan, ölçümleme ve data önemlidir.  Çünkü, sektörü iyi anlamak ve doğru çözümler üretmek için doğru rakam ve datalara sahip olmanız gerekir.

Deneyim, Bilgi ve Yeterli İşletme Sermayesi

Sektörde zorluk yaratan bir diğer faktör, potansiyeli görüp girmek isteyen oyuncuların çoğu zaman yeterli deneyim, bilgi, beceri ve finansal güce sahip olmayışlarıdır.

Sektör içerisinde işletmelerin kalıcı olabilmeleri için yeme & içme ve işletmecilik deneyimine sahip olması gerekir. Maalesef bu konuda yeterli deneyim ve tecrübeye veya bu tecrübeyi elde edecek kadar işletme sermayesine sahip olamayanların düzenli olarak sektöre girmesi sürdürebilirlik problemini ortaya çıkartmıştır.

Bunun sonucu olarak, her sene binlerce restoran kapanırken, bir o kadar da yenisi açılmakta ve bu durum; hem sektörde ticaretin sağlıklı biçimde sürdürülmesi hem de çalışanların istikrarlı bir ortamda hayatlarını sürdürmelerine engel teşkil etmektedir.

Yetkin ve Kalifiye İnsan

Yine zorluk diyeceğimiz bir unsur, sektörde yeterli sayıda yetkin ve kalifiye insan kaynağının bulunmayışıdır.

Ev dışı sektöründe, bütünsel olarak tüm ekosistem içinde, insan faktörü başarı için en önemli kriterlerden biridir. Öte yandan, yetkin ve kalifiye insan yetiştirmek ve elde tutmak sektörün başlıca zorluklarından biridir.

İyi haber, son yıllarda üniversitelerin Gastronomi ve Mutfak Sanatları bölümleri hızlıca artıyor. Özyeğin, Yeditepe, Bilgi gibi gerçekten çok iyi okullar kaliteli insanların yetişmesinde önemli roller üstlenmeye başladı ancak kısa dönemde hala nitelikli insanları yetiştirmek ve elde tutmak, işletmelerden, üreticilere kadar tüm ekosistemin en önemli ajandalarından biri ve gidilecek daha çok yol var.

Bir Amacınız Yok ise Zor Bir İş

Sektörün zorlayıcı olabilecek taraflarından bir diğeri, çoğu insan para kazanmak için potansiyeline aldanıp giriyor olsa da sadece para kazanmak için yapılabilecek bir iş olmayışıdır.

Günümüzde “amaç odaklı” çalışmanın önemi tüm sektörler için çiziliyor. Ancak benim düşüncem bu ev dışı sektörü için olmazsa olmazlardan biri. Değerli Şef Murat Aslan, “Bir Aşçının Dünlüğü” kitabının son sayfalarında kitabın özetini şu şekilde belirtmiş;

“Aş yapanın aşa olan aşkındadır lezzet, aşta aşk olmazsa aş yapanın zaten çektiği eziyet…”

Kanımca “amaç odaklılık” yalnızca işletmelerde mutfak veya servis çalışanları için değil, işletmenin sahibinden, satın alma personeline kadar, üreticinin pazarlamacısından, satış ve dağıtımını yapanlara kadar tüm sektör için işin “olmazsa olmaz” noktalarından biridir.

Amaç odaklı olmak, etki alanınız içindeki insanların hayatlarına lezzet katarak, işinizi keyifle yapmanıza yarar. Bu olmuyorsa zorlamamak gerek, çünkü Murat Şef’in belirttiği gibi bu eziyetten öteye gitmez. Çünkü bu sektör gerçekten çok zor bir sektördür ve yeterince iyi bir sebebiniz yoksa sigortalarınız her an atabilir.

Yüksek Gıda Enflasyonu ve Sürekli Artan Maliyetler ile Eriyen Kar Marjları

Ve son zorluk olarak, gittikçe düşen karlılık oranlarını sayabilirim.

Özellikle son 5 yıldır yüksek seyreden iki haneli enflasyon oranlarının üzerinde gerçekleşen gıda enflasyonu operatörden, üreticiye kadar tüm ekosistem için karlılık üzerinde sürekli baskı oluşturan bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Yalnızca gıda enflasyonu değil, gıda dışı ürünler ve işçilik maliyetlerindeki artışların da birebir liste, menü veya otel fiyatlarına yansıtılamaması karlılıklar üzerinde sürekli baskı yaratmaktadır.

Bir yandan büyük bir potansiyel, diğer yandan sürekli hayatın doğal bir parçası halini almış zorluklarla 2020 başına kadar mücadelesini ve büyümesini sürdürmeyi başaran ev dışı sektörü, 2020 Mart ayında yaşantımıza aniden giren global ölçekte salgın ile birlikte kendini tarihinin en zor dönemecinde buldu.

 “Salgın Döneminde EDT”

2019 yılı, Türkiye ev dışı pazarı için yine çift haneli büyümeler ile kapanmış ve tam kuvvetli biçimde 2020 hazırlıklarına başlanmışken, Ocak itibariyle Çin’den ilk Covid19 haberleri gelmeye başladı. Daha ne olduğu tam anlaşılamadan da iki ay içinde hızlıca tüm ülkelerle birlikte “salgın türbülansının” içerisine giriverdik.

Malumunuz, zorunlu kapatmalar sektör için ağır ekonomik faturalar ortaya çıkardı. Ev dışı sektöründe işletmeler kanal yapılarına göre %50 ila %90’a kadar varan çok büyük ciro kayıpları ile karşı karşıya kaldı. İşletmeciler, dağıtıcılar ve üreticiler bugüne kadar hiç görülmemiş bir ticari karmaşanın içinde buldular kendilerini.

Türbülans yaz aylarında kısmen şiddetini azaltsa da bazı işletmeler bir daha hiç açılamadı.

Kasım ve sonrası gelen kapatmalar ise işletmelerin yüklerini iyice artırmış durumda. Bu dönem içerisinde bazı uluslararası ve ulusal şirketlerin, derneklerin ve sektörde önemli şef ve yöneticilerin inisiyatifleri ile hem çalışanlara hem de işletmelere can suyu yaratılmaya çalışıldı. Bunun yanında hükümetin kısa dönem çalışma ödenek desteğinden sektörün faydalanabilen kesimleri faydalandı.

Tüm bu desteklere rağmen sektörde hem çalışanlar hem de iş sahipleri çok büyük zorluklar yaşamaya devam ediyor.

Ülkemizde ev dışı tüketime verilen destek ile gelişmiş ülkelerdeki ev dışı tüketimi koruma tedbir ve desteklerini karşılaştırdığımızda Türkiye’de desteklerin daha limitli olduğunu söylemek yanlış olmaz. Oksijen gazetesinin konuyla ilgili manşeti zannediyorum konuyu net olarak anlatıyor.

Yaşanan bu zorluğun rakamsal karşılığı nedir derseniz, Nisan ortasında çıkan Dünya gazetesinin haberine göre, önümüzdeki periyot içerisinde Türkiye’de hali hazırda %20’lere ulaşan iflasların %25’lere kadar çıkabileceği ve sektörde yaklaşık 300 bin kişinin iş kaybına uğrayacağı öngörülüyor.

Diğer ülkeler ile karşılaştırıldığında %25 kapanma oranı gerçekten çok yüksek. Örneğin Datassential’ın verilerine göre Amerika’da restoranların kapanma oranları %10 civarlarında.

Peki, bizdeki oranların bu kadar yüksek olmasının nedeni ne olabilir?

  • Sebeplerden ilki, ülke ekonomimizin genel kırılganlığıydı. Hiç şüphe yok ki son yıllarda hem politik hem de ekonomik sıkıntılarla uğraşan Türkiye’nin böyle bir dönemde, büyük bir global felaketle karşı karşıya kalması yalnızca ev dışı sektörü için değil, bütün sektörler için daha büyük bir problem yarattı. Bununla birlikte ekonomik devamlılık için üretim ve dağıtım sektörünü ön plana alıp, bütün dünyada olduğu gibi hizmet sektörünü kapatma ile çözüm aranma yoluna gidilmesi, ev dışı sektöründe hem iş yeri sahipleri hem de çalışanlar açısından ortaya çözümü kolay olmayan önemli bir ekonomik fatura çıkardı. Bu faturanın çözümüne devlet katkısının çok düşük düzeyde olması ile birlikte, özellikle son dalgada vaka sayılarının kontrolündeki zorluklar ve tedbirlerin gecikmeli hayata geçirilmesi sonucu, maalesef Türk turizm ve EDT sektöründe 2021’in ikinci yarısı için de ekstra bir risk ve zorluk ortaya çıkmış oldu.

  • Kapanma oranlarının bu kadar yüksek olmasının bir diğer sebebi, sektör dinamiklerimizle bağlantılı. Hem dünyada hem de Türkiye’de kapanan işletmelerin %85’i bağımsız, zincir olmayan yani bizim tabirimizle küçük esnaflar. Yukarıda ülkemizdeki sektörde karşılaşılan yapısal zorluklardan bahsetmiştim. Bu doğrultuda, yeterli işletme sermayesi olmayan ve/veya işletme deneyimi olmayan küçük işletmelerin bir kısmı ya birinci ya da ikinci dalgada dükkanlarını kapatmak durumunda kaldılar.

  • Son sebep olarak da ortak akılla ve birlikte hareket etmekteki eksikliğimizi görüyorum. Sektörde hem deneyimli ve hem de konusunda bilgili yöneticilere, liderlere sahip dernekler var. Bu dernekler, bu zorlu dönemde, her türlü platformu kullanarak sektörün dertlerine çözüm üretmeye çalıştılar ve başarılı birçok işlere de imza atmayı başardılar. Ancak bu bireysel çabalar maalesef sektörün bütünsel olarak dertlerine çare olamadı. Bu sektörün ortak geleceği için “birlikten kuvvet doğar” atasözünden yola çıkarak, sektör içinde kritik derneklerin ortak bir zeminde buluşarak, sektörün sorunlarını idarecilere, hükümete bir ağızdan anlatmaları ve çözüm aramaları kanımca daha etkili sonuç verecektir. Bu derneklerin bazıları içinde yer almış biri olarak bu konunun gerçekten kritik olduğunu düşünüyorum.

Peki, hepimize üzüntü veren yüksek oranda kapanma ve işsizliğin sebeplerini anladıktan sonra, bu gidişatı daha iyi bir noktaya taşımakla ilgili çözüm önerileri ne olabilir?

Yeme ve içme sektörü ile birlikte turizm sektörünün bu sıkıntından kurtulması veya problemlerini minimize etmesi için kanımca acil iki konunun süratle hayata geçirilmesi gerekir.

  • Devlet idaresinin kısa dönemde yüksek ve etkili aşılama oranlarını sağlayacak çözümleri üretmeleri

  • Salgının en büyük külfetini ödeyen hizmet sektörü içindeki ev dışı sektörü için bir finansal destek paketinin hayata geçirilmesi.

İlk maddeden başlayarak biraz daha açmam gerekirse, aşılama ile ilgili sürecin uzaması, aşıların etkinlik problemleri ve destek konusundaki olası negatif gelişmeler yaşanması maalesef ki bu kapanma oranlarını daha da arttıracak ve sonuç olarak sektörde kalanlar için ticari yaşam oldukça zor hale gelecektir.

Aşılama başarısı ile tüketicilerin ev dışında yeme içme eğiliminin artması arasında doğru orantılı bir ilişki olduğunu gösteren Amerika’dan bir araştırma sonucunu aşağıda paylaşıyorum.  Aşı oranlarındaki artış ile birlikte, dışarda yemek yemekten kaçınanların oranları düşmeye başlamış durumda.

Kaynak: Dataessentatils

Bu salgının kontrol altına alınması için tüm ülkeler var gücüyle çalışıyorlar. Yüksek aşılama oranlarına ulaşan İngiltere’de sektör hareketlenmeye başladı veya Çin gibi sıkı tedbirler alınarak salgını kontrol altına ülkelerde ev dışı sektörü büyüme sinyalleri vermeye başladı.

Finansal destek paketi ile ilgili olarak da belki bu konuda örnek alabileceğimiz bir iki ülkeden feyz alabiliriz. Örneğin, yukarıda belirttiğim Oksijen gazetesinin “Bizde çalışma ödeneği, ABD’de Nusret’e 6,8 milyon $” haberinde; ABD yönetiminin yeme içme sektörüne 2020 ve 2021’de iki kez maddi kaynak sağladığı anlatılıyor. Hibe kredi şeklinde verilen bu kaynaklar, çalışan sayısı, kira, elektrik faturası gibi kriterlere dayanılarak verilmiş.

Tabii ki burada doğru çözümlerde farklı formattaki yeme içme ve ağırlama sektörünün temsilcilerinin yönlendirmeleri en doğru yol olacaktır.

Türkiye için, zor geçen 2020 yılının ardından 2021 de sancılı geçecek gibi gözüküyor.  Ancak bu sancının derecesi yukarıda belirttiğim iki çözümle ilgili neler yapılacağı, ne tür aksiyonlar alınacağı ile doğru orantılı olacak.

“Salgın Sonrası Ev Dışı Tüketim”

Ben yaşanılan tüm zorluklara rağmen Türkiye’de EDT sektörünün bu salgın krizinden güçlenerek çıkacağına inanıyorum. Bu inancımın temelde üç sebebi var.

İlki, Türkiye’de ticari hayat içerisinde bulunanların çoğu yıllardan beri ülke içi veya ülke dışı veya aynı anda ikisinden kaynaklı birçok türbülans ile karşılaştığından “dayanıklılık” konusunda genel olarak kendini geliştirmiş durumda. Bunca inanılmaz zorluklara rağmen, sektör sürecin başından beri gerçekten büyük bir çaba ve özveri gösteriyor.

Bir diğeri, “her şerde bir hayır” var olduğuna olan inancım. Bu da atalarımızın bizlere miras bıraktığı özlü sözlerden biri. Bu zorlu dönemi EDT sektörü için bir fırsata dönüştürmemiz mümkün ve bunun için yapmamız gereken sadece salgının kısa vadeli etkilerini bertaraf etmeye değil, sektörde uzun zamandır yapılmayı bekleyen yapısal değişikliklere, değişmekte olan trendlere cevap verebilecek hamleleri yapmaya odaklanmak.

Bunun için, aşağıda bazılarını belirttiğim “Ev Dışı Tüketim” sektörünün geleceğini şekillendirecek değişimleri çok iyi analiz ederek, doğru çözümleri hızlıca ortaya koymak gerekiyor.

  • Tüketicilerin yeme-içme davranışlarındaki değişiklikler;

    • Sağlık odaklı beslenme, bitkisel bazlı beslenme seçenekleri gibi.

  • Sosyal ve ekonomik hayatta ortaya çıkan/çıkabilecek yeni gelişmeler;

    • İşsizlik ve gelir dağılımlarındaki keskin bozulmalar, yüksek enflasyon, ortalama enflasyonun üzerinde seyreden gıda enflasyonu ve artan maliyetler gibi.

  • İklim değişimlerinin getireceği yeni zorluklar, yeni salgın riskleri;

    • İklim krizi, bütün dünya için yaşadığımız salgından daha büyük sorunlar yaratma potansiyeli taşıyor. Ayrıca yeni salgınlarla karşı karşıya kalma riskleri de göz ardı edilmiyor.

  • Gıda ve tarım politikalarında korumacı ve teknolojik yaklaşımlar;

    • Yerlileşme (lokalleşme), gıda güvenliği, yapay et üretimi vs.

  • Güvenlik ve hijyen beklentilerindeki değişimler;

    • Açık alanlar, mesafeli masalar, genel hijyen kuralları, açık büfe uygulamalarındaki değişiklikler vs.

  • İnsanların yurt içi ve yurt dışı hareketlilik eğilimleri ve ülkelerin turizm stratejileri;

    • Akdeniz ülkeleri arasında rekabette farklılaşma ve doğru iletişim, turist ve turizm çeşitliliğinin sağlanması gibi (ülke, kültür, gastronomi, sağlık gibi)

  • Şirketlerin uzaktan çalışma politikaları;

    • Önümüzdeki periyotta bazı şirketlerin ofisleri kısmen veya sürekli evlere taşıma projeleri toplu yemek sektörü üzerinde farklı iş modellerini zorunlu hale getirmesi gibi.

  • Gayrimenkul ve AVM sektöründeki gelişmeler;

    • Özellikle ev dışı sektörünün yoğunlukta olduğu illerde, gayrimenkul satış ve kiralarının aşırı yükselmesi, Alışveriş Merkezlerinin gelecek potansiyelleri gibi.

  • Hızlı dijital dönüşüm;

    • Tüketiciler için teması azaltacak çözümler, işletmeler için sistem ve raporlama çözümleri, satın alma çözümleri, sadakat ve PR gibi.

Sektörün bugünkü zorlukları ile mücadele ederken, geçmişten edinilen öğretiler ve yukarıdaki gelişmelere ve değişimlere göre işlerini tasarlayan ve aksiyona geçen işletmelerin ve ülkelerin eminim ki yaratacakları fark, yeni dönemde büyük olacaktır.

Son olarak, her ne kadar hala bazı insanların tedirginliği sürse de şu an birçok insan yeme-içme mekanlarına gitmeyi iple çekiyor. Seyahat etmek, tatile gitmek ve sosyalleşmek en büyük özlem haline geldi. Bununla birlikte insanlar daha çok güvenli ve açık alanlar tercih ediyor, hijyen standartlarının üst düzeyde olmasını bekliyorlar. Farklı deneyimleri çok özlediler ancak salgın öncesinden süregelen ekonomik darboğaz salgında tüketicilerin daha çok belini bükmüş durumda.

Bu veriler ışığında;

  • Değişen ihtiyaçlara göre YENİLİK (inovasyon)

    • trendlere uygun optimize edilmiş menü/büfe çözümleri,

    • hem çalışanlar hem de misafirler için güvenli mekanlar yaratacak yenilikler,

    • farklı deneyim çözümleri ile daha çok misafirin cazibesini çekebilmek.

  • Teknoloji ve dijitalleşmenin faydalarını kullanarak MALİYET ODAKLILIK ve tüketicilere en UYGUN FİYAT çözümlerine sunabilmek sektörün odaklanması gereken konular olacağını düşünüyorum.

Gerçekten bu zorlu koşullarda asıl farkı; yeni dünyaya adapte olmuş, sürdürebilirlik bilincinde, değişime ve öğrenmeye açık ve amacı olan, işini aşkla yapan İNSANLARIN hâkim olduğu işletmeler yaratacaktır. Türkiye bu anlamda bu değerlere sahip bir ülkedir ve eminim ki, güzel günleri hep birlikte yakın zamanda göreceğiz.

Her şeyin hayal ettiğiniz gibi olması dileğiyle,

Önder Arsan

Sosyal Medya'da Paylaşın